Qué es la transcreación: definición, diferencia con la traducción y proceso
La transcreación consiste en adaptar un mensaje a un nuevo idioma y cultura.
Es un neologismo que viene de fusionar dos palabras en inglés: translation (traducción) y creation (creación).
Transcrear requiere el dominio del idioma de un traductor y, además, la creatividad y los conocimientos de marketing de un copywriter.
- ¿Qué significa transcreación?
- Diferencias entre traducción y transcreación
- Traducción, localización y transcreación
- ¿Qué diferencia a un traductor de un transcreador?
- ¿Cuándo necesitas transcreación?
- Cómo es el proceso de transcreación
- Ejemplos de transcreación
¿Qué significa transcreación?
Si alguna vez has oído el término “traducción creativa”, que sepas que es lo mismo.
Con la transcreación se consigue que un mensaje en dos idiomas tenga el mismo objetivo, tono y estilo. El mensaje en el nuevo idioma logra provocar en el nuevo público la misma emoción que el texto original.
Por eso, además de que el mensaje se entienda, se busca que suene familiar y natural para la audiencia del país de llegada.
Te pongo un ejemplo.
Para decir que llueve mucho en inglés se dice “it’s raining cats and dogs”. Pero la traducción literal al español no se entiende bien. ¿Verdad que es raro imaginarse que caen gatos y perros del cielo?
La intención de transmitir que está lloviendo tanto que es desagradable se pierde en la traducción directa.
En español decimos “está lloviendo a mares” o “está lloviendo a cántaros”. Incluso se puede ir más allá y crear una nueva expresión sin la palabra “llover”: “están cayendo chuzos de punta”.
Diferencias entre traducción y transcreación
1. Impacto vs. significado
La traducción trata de preservar el significado exacto del texto. Reproducir fielmente el contenido en otro idioma.
La transcreación mantiene la intención del mensaje, aunque esto signifique utilizar palabras distintas a las del texto original. Se trata de que el mensaje se entienda en un idioma y contexto cultural distintos. Crear un mensaje nuevo donde la idea cobre vida y llegue al nuevo público objetivo.
2. Conectar con personas de culturas distintas requiere transcreación
Te suena Spider-Man, ¿verdad? Un superhéroe con valores, sentido del humor y forma de hablar claramente americanos.
¿Qué pasa cuando las pelis de Spider-Man llegan a la India? Pues que solo las ven las personas a las que les gustan Marvel y los superhéroes. ¿Por qué? Porque en la India la gente no se siente identificada con el personaje.
Ahora, ¿qué pasaría si una película de Spider-Man transcurriese en la India? ¿Y si el personaje hablase como un chaval de Nueva Delhi, contase los mismos chistes y tuviese los mismos miedos?
Eso es lo que ha hecho Spider-Man: Across the Spider-Verse. Una transcreación del personaje y de todo su universo. ¿Resultado? Es la película de animación más taquillera de la historia en la India.
3. Transcrear significa mejorar la reputación de marca
Una traducción demasiado literal puede no tener sentido en el país de destino. Dirigirte a un cliente que vive en otro país como si fuera un conocido, sin adaptar el tono ni los referentes culturales, es una falta de consideración que se nota.
Si adaptas tu comunicación a los países donde tienes presencia, además de favorecer tu reputación, tus clientes conectarán mejor contigo. Sentirán que les hablas directamente a ellos.
4. Habilidades diferentes
Los traductores no tienen por qué redactar o editar textos: los transcreadores sí.
Como transcreador, redactarás el mensaje para que, además de entenderse, ayude a vender el producto. Por eso los transcreadores utilizan técnicas de copywriting junto con su dominio del idioma. Al editar el texto, te asegurarás de que sea claro y relevante para el mercado específico.
Traducción, localización y transcreación
Hay un tercer concepto que se cuela a menudo en la conversación: la localización. Los tres adaptan contenido a otro idioma, pero cada uno responde a una necesidad distinta.
- Traducción: traslada el significado con fidelidad. Manda la precisión, no se toca la intención ni el estilo. Es lo que necesitas para un contrato, un manual o un informe.
- Localización: va un paso más allá y ajusta lo que rodea al texto para que funcione en el mercado de destino: monedas, medidas, formatos de fecha, referencias culturales concretas. Es habitual en webs, software y videojuegos.
- Transcreación: reescribe el mensaje para que provoque la misma emoción y tenga el mismo efecto. Aquí sí se puede cambiar una metáfora, un juego de palabras o la idea entera si hace falta.
En resumen: la traducción y la localización conservan el contenido y lo adaptan. La transcreación conserva el efecto, aunque el contenido cambie.
Para que la transcreación funcione hacen falta tres cosas:
- Un briefing claro con los objetivos y el tono de la marca.
- Libertad para proponer cambios de verdad, no solo para corregir.
- Una validación final con la persona de marketing o comunicación que conoce la estrategia.
¿Qué diferencia a un traductor de un transcreador?
Para ser traductor necesitas estar licenciado en traducción e interpretación. Para ser transcreador la formación es más flexible, por lo que lo más habitual es que sean copywriters que dominan otro idioma.
En cualquier caso, una buena transcreación debería tener como destino la lengua materna del transcreador para asegurar que el mensaje esté actualizado con el contexto cultural. Si conoces tu país, eres capaz de aprovechar las tendencias, utilizar metáforas y modificar la estructura de las frases de forma natural.
Dicho de otra forma: el traductor es fiel al original. Su trabajo es entregar un texto impecable en ortografía, gramática y terminología. El transcreador tiene licencia para recrear y puede alejarse del texto original si eso ayuda a que el mensaje funcione. Lo que le importa es la respuesta del nuevo público, no la fidelidad a la frase de partida.
Esa libertad tiene tres consecuencias prácticas:
- El original es solo la semilla. Si un eslogan tiene que cambiar por completo para funcionar en el país de destino, se cambia. Lo que se mantiene es la idea de fondo.
- El briefing pesa mucho. Igual que en una campaña publicitaria, necesito saber qué quieres vender, qué valores tiene tu marca y cómo quieres sonar. Por eso lo normal es presentar varias opciones creativas para un mismo texto y elegir juntos.
- Entra el asesoramiento cultural. Un chiste, una metáfora o una referencia de actualidad se entienden según la cultura. Un transcreador nativo también puede avisarte de si una imagen, un color o un detalle visual no encaja con los valores del mercado local.
Si te interesa esta profesión desde dentro, también escribí sobre ella para BeWrit, una web americana de referencia sobre escritura y edición: Why Bilingual Writers Have a Freelance Superpower (en inglés).
¿Cuándo necesitas transcreación?
No todo el contenido necesita transcreación. La clave está en el objetivo del texto:
- Traduce cuando el texto sea técnico o informativo: manuales, informes, fichas de producto, documentación legal.
- Transcrea cuando el texto tenga que persuadir, emocionar o vender: la web de tu empresa, eslóganes, emails de ventas, anuncios, publicaciones en redes sociales.
Si quieres saber más sobre cómo aplicar la transcreación en tu empresa y qué tipo de contenido se beneficia más de ella, te lo cuento todo en este artículo sobre transcreación para empresas internacionales. También puedes descubrir cómo hablar en el idioma de tu cliente para conectar con nuevas audiencias.
Cómo es el proceso de transcreación
Transcrear no es sentarse a escribir con inspiración. Es un proceso con varias fases:
1. Analizar el mensaje original
Antes de escribir nada, hay que entender qué quiere conseguir el texto: la intención, el tono, la personalidad de la marca, la emoción que debe provocar y a quién se dirige. También cuentan las limitaciones: extensión, palabras prohibidas, claims registrados, guías de estilo. Cuanto más claro está el contexto, mejor sale el resultado.
2. Investigar la cultura y el mercado de destino
Aquí se detecta lo que no va a funcionar tal cual: humor local, juegos de palabras, metáforas con doble sentido, referencias a famosos o productos que el público no conoce, colores o símbolos con otras connotaciones. También miro cómo le habla la competencia a ese público y qué tono funciona.
3. Redactar con creatividad
Es el momento de escribir el mensaje nuevo. Se reorganizan ideas, se cambian metáforas, se reescriben frases enteras y se cuidan el ritmo y la musicalidad. Lo habitual es proponer dos o tres versiones: una más cercana al original, otra más libre y otra con un tono distinto.
4. Validar y ajustar
Se revisan las propuestas contigo: ¿refleja la identidad de la marca?, ¿provoca la emoción buscada?, ¿cabe en el banner, el anuncio o el cartel?, ¿se entiende en el país de destino? Después se hacen los ajustes finales hasta que todo encaja.
Ejemplos de transcreación
Las marcas grandes llevan años transcreando. Estos tres ejemplos muestran muy bien la diferencia entre traducir y transcrear.
Innocent: de “Berry Set Go” a “Frésame mucho”
Berry Set Go juega con la expresión ready, set, go (preparados, listos, ya). Esa broma no se sostiene en español. Innocent la sustituyó por Frésame mucho, un guiño a la canción Bésame mucho que, además, incluye la fresa que lleva el producto.
Apple: de “All systems Pro” a “Un monstruo viene a vernos”
Cuando Apple presentó el MacBook Pro de 13 pulgadas, el mensaje en inglés era All systems Pro. En español no hay una versión literal que suene bien, así que la frase se reescribió por completo: Un monstruo viene a vernos. Cambian las palabras, pero la intención es la misma: potencia y ganas de impresionar.
Haribo: un mismo osito, cuatro mensajes distintos
Haribo es un caso curioso porque el producto y el envase son casi idénticos en todos los países, pero el nombre y los textos cambian en cada idioma: Ositos de oro en España, Orsetti d’oro en Italia, L’ours d’or en Francia y Goldbears en Reino Unido y Estados Unidos. Los mensajes del envase tampoco son traducciones unos de otros. Cada versión busca el tono que mejor funciona en su mercado.
